Парламентська коаліція хоче заборонити рекламу ліків, а провідні медійники виступають проти. Де буде поставлена кома у фразі, винесеній в заголовок, сказати важко.

Заборонити рекламу ліків було запропоновано в проекті коаліційної угоди. Проти такої ініціативи виступили провідні експерти медіаринку, які впевнені, що заборона реклами ліків призведе до зменшення доходів ЗМІ.

За оцінками експертів, розміщення реклами лікарських засобів, залежно від типу медіа, становить від 15% до 40% їхніх доходів. Позбавлення ринку ЗМІ такої вагомої частини надходжень призведе до значних скорочень працівників та зниження можливості вітчизняних медіа створювати якісний продукт і конкурувати з іноземними. Ще один аргумент проти заборони реклами ліків, який висувають медійники, – кількість фальсифікатів збільшиться, якісні медикаменти відчутно подорожчають, а населення остаточно перейде на самолікування.

«Причин того, що людина “ведеться” на рекламу, кілька. Не хоче сидіти в черзі до лікаря. Вважає, що сама може справитися з проблемою. А ще кожному здається, що сказане з телеекрана діятиме швидко, якісно та беззаперечно», – каже дільничий терапевт міської поліклініки №2 Юлія Горошко.

Вона зауважує, що впродовж останніх двох років реклами ліків на телебаченні значно поменшало, тому що наявна законодавча база вже дозволяє врегулювати її. Водночас наводить таку статистику: в Україні впродовж 5-ти останніх років безрецептурних ліків продалося в 5 разів більше, аніж за призначенням. У країнах Європи все навпаки: понад 10 відсотків медпрепаратів продаються безрецептурно, решта – за рекомендацією лікаря.

 

Гарна обгортка – дорога цукерка

Відповідь на питання, хто платить за рекламу на телебаченні, проста. Не фармацевтичні компанії розраховуються за дорогий ефірний час, а людина, яка купує їхні ліки. Хворий вірить, що за допомогою однієї чудодійної таблетки, наприклад, втамує біль і в той же час задавнює свою хворобу. Трапляється, що на прийом до лікаря пацієнти приходять з власним переліком медпрепаратів.

Хворі, які таким чином бездієво лікують недуги, до терапевта приходять щодня. Мало того, таких у черзі більшість. «Зараз йде сезон гострої вірусної інфекції. Широко використовується реклама противірусних препаратів. Люди, незважаючи на симптоми, йдуть в аптеку, купують розпіарені медпрепарати, а ефекту мало, відбувається ускладнення хвороби. Якщо людина має вірусну інфекцію, а натомість купує антибіотик, він не діє. І пацієнт втрачає час, коли треба було приймати противірусний препарат», – каже дільничний терапевт.

Також Юлія Горошко розвіює міф про те, що вітчизняні ліки гірші за іноземні. По-перше, каже вона, їхня вартість у 2-3 рази нижча, а діючої речовини медпрепарату може бути однакова кількість. Тому дешевші препарати не завжди поступаються якістю.

Реклама через ЗМІ – не єдиний шлях лобіювання потрібних ліків. «Адміністрація нашої поліклініки заборонила відвідини представників фармкомпаній. Тобто є чітке положення про те, що їхні представники не мають права займати час та увагу лікаря і націлювати його на певні препарати», – запевняє терапевт.

Другу міську поліклініку ми на гарячому не спіймали, а ось міська дитяча поліклініка, що на Тичини, від таких послуг фармації не відмовляється. Принаймні, у чергу до лікарів їхні представники з власними пропозиціями ставали ще цього понеділка.

Утім, такі «ходаки» часто-густо допомагають злиденним державним закладам охорони здоров’я, приносячи цінну інформацію та запрошуючи лікарів на семінари, тренінги, конференції. Блокноти, ручки та календарі з логотипами фармацевтичних компаній чи ліків можна побачити у багатьох лікарських кабінетах. Альтруїзмом тут, звісно, не пахне. Адже лікарське призначення, записане на листку, в кутку якого є певний логотип, чи білий халат медика із яскравою вишивкою фірми, що випускає ліки, – це також ефективна реклама. «Це буде діяти на людину, бо хочеш-не хочеш такий напис спрацює на рівні підсвідомості», – визнає Юлія Горошко.

 

Підсадна качка

Фармацевтичному “шопінгу” сприяє преса, телебачення та інтернет, але останньою і вирішальною ланкою у цьому лобістському ланцюжку залишається аптекар. Вміти порадити потрібний препарат – неабияке мистецтво, для цього кожна компанія розробила спеціальні заохочувальні бонуси.

«У нас є база, і якщо ми продаємо ліки з печаткою лікаря, прізвище заносимо туди. Власне, це для звіту», – розповідає провізор Марія, яка не захотіла називати свого прізвища. Цей бізнес – надто прибутковий, тому ризикувати власним заробітком погодиться не кожен.

Жінка пояснює, що грошові винагороди фірма-виробник виплачує лише керівникам аптек, для цього створюють картковий рахунок і гривневі бонуси кидають туди. Тим же, хто стоїть за прилавком, пропонують інші принади: подарункові сертифікати в магазини, відпочинок у спа-комплексі чи розважальному центрі.

«Я багато років працюю в аптеці і знаю: люди вірять тому, що їм радять. Великий перелік медпрепаратів, який існує на фармацевтичному ринку, не допомагає, а, навпаки, розсіює увагу, і тоді людина потребує реальної підказки. А якщо від цього залежить твій додатковий заробіток, то чому б ні?» – відверто каже Марія.

Люди ще дуже зважають на те, що говорять по телебаченню. Це ніби своєрідний різновид гіпнозу. Ви тільки переступаєте поріг аптеки, а в голові уже зринають назви ліків, які ви бачили в рекламі.

Нагадаємо, що це вже не перша спроба в Україні змінити відповідне законодавство. Законопроект про рекламу ліків розробили ще в 1999 році, однак Верховна Рада його так і не розглянула. Наразі ж, попри потужний спротив телевізійників, пункт 4.4, що передбачає заборону реклами лікарських засобів, з тексту коаліційної угоди ще не випав.

Але чи вдасться так легко очистити телеефіри від цієї мани? Вражає, як дружно та оперативно виступили на захист реклами ліків керівники провідних українських телеканалів! (Ось так би раніше, за Януковича, вони виступали, наприклад, за свободу ЗМІ.) І це ще, як видається, не останній аргумент потужного фармацевтичного лобі.

 

Ірина ТИМЧИШИН