Ціна політичного іміджу

  • Реклама у Facebook красносмовно говорить про всі періоди, які відбуваються у політичному житті країни. Політики платять за славу, впізнаваність, за охоплення аудиторії… Вони точно знають, що отримають за свою інвестицію. А от виборці? Що отримують вони, перепускаючи через свою свідомість тонни політичної реклами? Ми спробували порахувати, скільки заплатили політики за цінність в очах виборців Івано-Франківщини. А ви спробуйте поглянути на фейсбучні пости очима таргетологів, піарників і політологів. І вивчіть секретний рецепт – як не вигоріти від навали політичної реклами у соціальній мережі.

    Трохи пограємось?

    Задачка: з 5 вересня до 25 жовтня 2020 року було розміщено майже 3000 оголошень політичної реклами у розрізі Івано-Франківщини.

    А з 10 листопада 2020 року до 28 лютого 2021 року – трохи більше, ніж 500 оголошень політичної реклами.

    Питання: у який із цих періодів відбувалися вибори?

    Підказка: у скільки разів більше політичної реклами на виборах, ніж після виборів?

    Власне, навіть якщо відповідь здається очевидною, чистого результату ми все одно не отримаємо. Адже вибори, як відомо, не закінчуються ніколи. І навіть зараз тривають довибори народних депутатів на Надвірнянщині. І це суттєво впливає на показник політичної реклами.

    Оскільки місцеві вибори 2020 року уже «відгриміли», ми вирішили їх «заархівувати». І для дослідження взяли поствиборчий період. Досліджували три місяці: з 10 листопада 2020 року до 28 лютого 2021 року включно.

    Хочете знати, хто з політиків використовує найбільше коштів на політичну рекламу? Хто піариться на релігії, а хто – на ковіді? Розказуємо!

    Політика Facebook

    Але спочатку – короткий лікнеп.

    З 18 березня 2020 року в Україні почали діяти нові правила щодо публікації політичних оголошень у соціальній мережі Facebook. Відтоді вся політична реклама маркується спеціальною позначкою та потрапляє до бібліотеки політичної реклами фейсбуку, де зберігається упродовж 6 років.

    «На законодавчому рівні політична реклама онлайн (не лише у фейсбуці) ніяким чином не врегульована – ні у законі України про вибори народних депутатів, ні у новому Виборчому кодексі, – розповідає «ГК» аналітик Громадянської мережі ОПОРА Роберт Лорян. – Також в Україні відсутній державний регулятор, до функцій якого належали б контроль та моніторинг соціальних мереж під час виборчих перегонів. Враховуючи це, неможливо притягнути суб’єктів виборчих перегонів до відповідальності за порушення правил введення агітації».

    Тож соціальні мережі перетворюються на сіру зону агітації. І це тоді, коли інтернет за охопленням наздоганяє телебачення, а соцмережі називають головним джерелом новин майже половина українців, йдеться на сайті ОПОРИ.

    ОПОРА розробила сервіс аналізу політичної фейсбук-реклами — Facebook Analyzer. Аналізатор працює на основі даних Бібліотеки політичної реклами Facebook і є не важким у використанні інструментом, який дозволяє краще зрозуміти контент соціальної мережі. Власне, у нашому моніторингу ми користувалися саме цим інструментом.

    На жаль, фейсбук показує лише приблизні дані про таргетування реклами та витрати, а якщо сторінка витратила на рекламу менше ста доларів, конкретна сума не зазначається (при демонстрації витрат замовників на таку рекламу показується дві суми: мінімальна – 0, максимальна – 100 американських доларів). Тому всі витрати на політичну рекламу, про які йдеться далі у статті, є ймовірними.

    ТОП-7 найактивніших політиків-рекламодавців

    Як бачимо, відразу після місцевих виборів 2020 року активність політичних рекламодавців суттєво знизилася.

    Фотографіка

    А зростання активності простежується перед Новим роком. Тут доцільно згадати, що в кінці січня цього року відбулися перевибори голови Брошнів-Осадської ОТГ – після того, як переможець цих виборів Назарій Іванів відмовився від посади голови ТГ на користь посади голови бюджетної комісії ОДА.

    Потім стартували довибори до Верховної Ради на 87-му окрузі (Надвірнянщина). Тамтешній народний депутат Зіновій Андрійович склав мандат, бо став мером міста Надвірна. Власне, самі вибори призначені на кінець березня.

    Сімка найактивніших генераторів політичної реклами у період з 10 листопада 2020 року до 28 лютого 2021 року виглядає так:

    1. Олександр Шевченко – 270 оголошень
    2. Назарій Іванів – 52 оголошення
    3. Богдан Станіславський – 30 оголошень
    4. Едуард Прощук – народний депутат України – 29 оголошень
    5. Роман Іванів – 21 оголошення
    6. Тарас Виноградник – 18 оголошень
    7. Михайло Ноняк – 12 оголошень

    Лідер списку – Олександр Шевченко. Він один із кандидатів у народні депутати на виборах у 87-му виборчому окрузі.

    Досі улюбленим «коником» Олександра Шевченка була тема ремонту доріг. Адже фірма «ПБС», яка з ним пов’язана, виграє мільйонні тендери на ці ремонти. І це дуже зручно – ремонтувати дороги за бюджетні кошти та використовувати це як політичне промо.

    Зараз до риторики Шевченка додалася релігійна тематика. Кандидат у нардепи у 87-му  виборчому окрузі настільки активно використовує її, що священник УГКЦ Юстин Бойко у відкритому листі закликав не використовувати церкву в передвиборчих цілях. Левова частка політичної реклами Олександра Шевченка стосується візитів кандидата до храмів виборчого округу.

    Олександр Шевченко доволі активно вкладає у політичну рекламу – 91,3 тис. доларів з січня 2019 року (початок роботи Бібліотеки політичної реклами в Україні). Він замикає десятку політиків, які найактивніше рекламуються у фейсбуці з 2019 року. https://www.oporaua.org/news/vybory/polit_ad/22778-vitannia-vibori-koordinova-merezha-ta-zbir-personalnikh-danikh-monitoring-politichnoyi-reklami-u-facebook-za-sichen-2021-roku

    Назарій Іванів також активно використовує тему релігії – їй присвячено більше половини його оплачених постів у фейсбуці.

    Крім того, значна частина постів Назарія Іваніва у моніторинговий період стосується підтримки його рідного брата Романа Іваніва. Брат балотувався на посаду голови Брошнів-Осадської ОТГ після того, як сам Назарій Іванів відмовився від цієї посади.

    Загалом з 2019 року на політичну рекламу Назарій Іванів витратив понад 1600 доларів.

  • Міський голова Коломиї Богдан Станіславський оплачує рекламу у фейсбуці, в якій висвітлено діяльність місцевої влади. Цікаво, що в рекламі йдеться не тільки про його роботу як міського голови, але й про деякі резонансні рішення чи події. Скажімо, один із рекламних постів Богдана Станіславського стосувався структури тарифу з водопостачання й водовідведення. А ще один – рішення виконкому зняти це питання з розгляду.

    З 2019 року Богдан Станіславський витратив на політичну рекламу 1400 доларів.

    Платні пости народного депутата Едуарда Прощука на його офіційній сторінці стосуються його професійної діяльності та роботи на окрузі.

    Загальні витрати нардепа на рекламу не сягають й 300 доларів.

    Уся політична реклама Романа Іваніва (брата Назарія Іваніва) стосується його виборчої кампанії. У період моніторингу це вибори на посаду голови Брошнів-Осадської ОТГ. У постах Роман Іванів постійно опирається на підтримку брата та наголошує на продовженні позитивних змін у громаді. Загальний рекламний бюджет Романа Іваніва – близько 500 доларів.

    У депутата обласної ради Тараса Виноградника рекламні оголошення – різнопланового змісту: від привітань зі святами, інфографік, фотографій до анонсів ефірів з його участю. Ймовірно, у такий спосіб політик підтримує себе «на вустах». Його витрати на політичну рекламу з 2019 року склали понад 2000 доларів.

    Уся політична реклама Михайла Ноняка стосується його передвиборної кампанії на довиборах у 87-му окрузі. Два пости присвячені зверненню щодо захворюваності на ковід. Витрати Михайла Ноняка на політичну рекламу – трохи більше, ніж 500 доларів.

    Не хочете читати? Відпишіться!

    Якісна політична реклама впливає на психологію виборця та на процес прийняття рішень. Вона може змінити політичну поведінку. Про це говорить політологиня, політична піарниця Анна Сімонян.

    «Основний інструмент поширення інформації, який найчастіше використовується, – таргет. Соціальні мережі збирають багато інформації про вподобання людини, її активність в мережах, тому рекламу, яку ставлять команди політиків, скоріше за все, побачить саме та аудиторія, якій ця новина адресується», – каже Анна Сімонян.

    Втрапити в ціль, тобто достукатися до «своєї» аудиторії, – непросте завдання. Тут буває багато промахів.

    «Таргетинг – річ достатньо складна, а політичний таргетинг втричі складніший, – каже Олександр Коваленко, спеціаліст з СЕО. – Неправильно обрана цільова аудиторія чи зміст рекламного допису неодмінно призведе до великої кількості негативу на сторінці політика, а в найкращому разі – до “зливу” рекламного бюджету. Така ситуація часто трапляється, коли політик вирішує зекономити на спеціалістах. Банальний приклад – коли реклама політика транслюється не на «його» чи принаймні «сусідній» виборчий округ. Опозиційні політики зі “східними” інтересами часто показують рекламу у західних областях України. Зрозуміло, до чого це призводить».

    «За умови правильного ведення кампанії можна знайти баланс між широким охопленням та частотою показу на одного користувача – це допоможе політику запам’ятатися виборцю, але не набриднути йому. Це один із найважливіших параметрів, на які потрібно звернути увагу при налаштуванні політичної реклами», – ділиться секретами керівник відділу комунікацій комунікаційної агенції Олександр Данильчук.

    Найефективніше себе показує використання так званих кетчфраз – коротких та влучних лозунгів, які запам’ятовуються аудиторії та починають асоціюватися з іменем конкретного політика. Якщо вдасться встановити міцний асоціативний ряд, можна використовувати ці фрази без згадування імені, що зазвичай допомагає знизити рівень роздратованості.

    Щодо формату, найкраще аудиторія реагує на короткі відео. Вони затримують увагу користувача, на відміну від банерів та текстових публікацій, які юзери просто «пролистують».

    «Психофізіологічні прийоми майже за десятиріччя у рекламі не змінились: психологічний якір, інформаційне перенавантаження, колір, звук, тунелі, інстинкти, – каже Ілля Злобін, який має досвід із налаштування та керування політичною таргетованою рекламою у фейсбуці.

    Він зазначає, що існує майже два десятки класичних прийомів маніпулювання. Зокрема, використовують схильність людини мислити помилковими аналогіями, принцип контрасту (прийом враховує роль соціального фону, на якому сприймається людина або група), принцип переваги первинної інформації (у сучасній пропаганді існує один із ключових принципів: людина, яка сказала світу перше слово, завжди має рацію); принцип констатації факту (бажаний стан речей підноситься ЗМІ як доконаний факт); створення загрози (належить до числа прийомів, які впливають на емоції масової аудиторії).

    Однак, якщо політики володіють цілим арсеналом засобів, щоб маніпулювати виборцем, то які засоби може використати виборець, щоб захистити своє психічне здоров’я? Виявляється, є простий антидот.

    «Політична реклама втомлює виборця вже наприкінці кампанії. Особливо, коли ролики в ютубі перериваються трихвилинними обіцянками невідомої людини», – каже Анна Сімонян. – Виборець може купити на час виборів преміумпакет ютубу та зберігати спокій».

    «Згідно з правилами фейсбуку, виборець з 2019 року має право взагалі відключити політичну рекламу. Але мій досвід показує, що лише 2% користувачів, охоплених політичною рекламою, користуються цим функціоналом, – додає Ілля Злобін. – Хоча це зовсім не складно. В налаштуваннях облікового запису треба піти на сторінку з налаштуваннями реклами для профілю. Там можна, наприклад, подивитися, що саме мережа Facebook вважає вашими інтересами (відповідно, у вкладці «Ваші інтереси»), які формуються на підставі того, що ви лайкали, на що підписані, на яку рекламу клікали. Ці інтереси можна редагувати».

    Тож, щоб політична реклама не редагувала ваш психологічний комфорт, варто діяти на випередження.

    Оксана ПІЛЯНСЬКА

  • Щоб завжди бути в курсі останніх новин - приєднуйтесь до нас у Telegram!